陈凯旋：立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国

   【陈凯旋】：呵呵！过奖了！

  但我们并不满足这种“把蛋下出来了”式的破局，1996年，我决定将立白卖到全广东去。

  【商界在线】：“广东攻略”无疑是个“一点都不浪漫”的想法。当时面临的环境可谓异常严峻，日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

  【陈凯旋】：那时候我们立白像婴儿一样，刚生出来就遇上了兵荒马乱，因为那个时候外资进入中国以后，全面的收购，每个公司都收购了4-5家的企业，包括广东的浪奇，还有广东洗涤用品厂的洗衣粉，也被宝洁公司收购，那个时候还有其他的跨国公司也在全国各地收购一些强势品牌，我们立白就是正好在这个时候发展起来的，可以说一出世就遇到了这种市场的大转型，竞争激烈，我们那个时候的发展可以说是从夹缝中求生存。
家天下营销策略打破行业“潜规则”

  还有就是，这个行业内三角债漫天飞舞，厂商之间无不以赊销的方式先货后款，甚至宝洁进入中国后也不得不遵守这样的“中国国情”。经销商有多大的能力厂家就得铺多大的货，再多的货款厂家都得垫着。——这是一种被默认的“潜规则”。“潜规则”为后来者设立了一道高高的门槛。其次中小企业们根本就没有那么多资金来垫钱铺货，很多时候，它们要么偏安一隅苟且活着，要么在冲动的扩张中被活活拖死。

    【商界在线】：那“立白”又采取了什么措施来打开广东市场呢？

  【陈凯旋】：立白不信邪，我们走了决定性的一步棋：避开大城市，主攻农村市场，一个县一个县地发动营销战役。找准了大品牌因精力 有限所形成的薄弱环节，充分发挥了小企业决策灵活、掉头快的优势，通过在保证质量前提下将价格定位得更为合理，立白迅速在农村市场打开了局面。

  为了解决最根本的资金问题，我们在行业内第一个推行“现款现货”法则，甚至设定经销商只能做立白的产品，“资金密集，资源集中，也有利于发展”。这绝对是一种有悖业内习惯、不符合“潜规则”的方式。为了体现诚意，1996年8月，我请到全省日化行业的经销商们，在广州召开了一场像模像样的招商大会。

  【商界在线】：对于当时“名不见经传”的“立白”，这场招商大会结果如何呢？

  陈凯旋：首先迎来的是一顿臭骂。“专销商，凭什么只经销立白的产品，要是没赚钱怎么办？”、“现款现货，你陈凯旋了解市场吗？谁是这样做的？你以为是跟你亲戚打交道啊……”反抗的姿态形形色色。一些先前的“坐商”在看了样板市场、认可了产品后，最终在“现款现货”问题上还是扬长而去；

  【商界在线】：这下美丽的梦想悬在了半山腰，工作做不下去了。怎么办呢？

  【陈凯旋】：我想了想，觉得信得过我、我也信得过的还是老家的那些亲戚朋友们，他们已经尝到了做‘立白’的甜头，既然外人不相信我，我何不交给自己的人来做。先做出点样子给人看看，再交给本地的经销商也不迟。我半夜睡不着，找亲戚们一个个谈话，他们都表态支持我，想想，心里还是蛮暖和的。

  几十个亲戚开始被调动起来了，像待命的士兵一样奔赴广东各地。他们当中，有教师、工人、有小老板，不过，他们都只听我一个人的调遣，将命运系于一个还未长大的立白品牌上。

  【商界在线】：这是一种有悖于教科书式的推广方式，任人唯亲、家天下营销、靠信任维系商业体系……不过在客观环境下，这一被逼出来的方法却有着更为贴近市场的杀伤力：专一、卖力、上下一心、执行到位。

  【陈凯旋】：是的！靠自己往往是最可靠的。在广告的强势拉动，几十个亲戚全力配合下，立白的“广东攻略”立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，一些“终于相信立白不是骗人”的经销商，主动找上门来寻求合作了。

  第二次经销商大会开得超出想象的顺利。一位先前“跳得最凶”的经销商抢过话筒表态：“老陈把做好的市场交给我们，天底下哪有这样的道理。我们服！”

  潜规则被改变，专销商、现款现货，苛刻的条件被经销商接受了。1997年，立白有惊无险地在广东五六十个县扎下根来。

  【商界在线】：事后专家解析，恰是立白这种