陈凯旋：立白“借鸡下蛋”打造80亿日化帝国

    【商界在线】：根治“窜货”问题可以说是您的第三板斧吧。

  【陈凯旋】：呵呵！可以这么说吧。“三板斧”日后被人定格为立白史上的三大战役。2002年，立白的销售额突破了30亿元。

    轻资产运营模式

  【商界在线】：经过这三大战役后，立白又有什么新的举措呢？

  【陈凯旋】：接下来我们就转换运营模式。

  当时立白悄然长大，宝洁似乎毫无知觉。在国内，宝洁正和它的对手纳爱斯进行着一场名为“射雕行动”的对决。对每一个出头的对手，宝洁从不手软，从早期的奥妮，到中期的丝宝再至纳爱斯，每一个威胁者最终都被“修理”。

  立白长大了，抛绣球的人就来了：“与其刺刀见红地在市场上碰面，不如坐下来谈合作。”“补偿多少都不是问题，想清楚！”“杯酒释兵权”曾撂倒了国内一个个对手，中国太多的日化企业都识时务地选择了屈服。

  哪有把自己的儿子送人的道理，今后在1600家经销商面前怎么做人？为表决心，我在公司门外挂了块牌子——凡洽谈不必要合作者免进！

  我心有不甘。立白品牌也有、渠道也有，何况还处于上升阶段，凭什么就轻易地缴枪投降？渠道对于立白而言，就像一条条运输带，只要在这条运输带上放上更多的产品，就可实现立白由单一类型企业向大日化集团的过渡。

  为了打好这一仗，立白人还根据南方人的生活习惯，在洗洁精里加入了生姜成分，因为生姜可以去除海鲜的腥味。产品一出，在市场上赢得追捧，当年销售突破了2亿元。

  1998年，立白的“同心多元化”又更进一步，这年，立白推出了系列香皂、牙膏，在品牌的强大驱动下，同样大获成功……
【商界在线】：这种扩张方式，在同质化竞争中会不会遇到一些问题呢？ 【陈凯旋】：是遇到一些问题。2001年，立白以自创品牌的方式推出了碧影洗发水。彼时，广东地区冒出了几百家洗发水厂家，蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等同在此列。之所以推新品牌还有一层意思，如果再将“立白”品牌嫁接到洗发水上，消费者难以接受，品牌也难以负重。

  碧影洗发水沿用了广东军团一贯的推广模式，投入重金，拼明星，比广告，搞抽奖，送赠品……搞得红红火火，风生水起。

  现实往往事与愿违：碧影陷入了一场可怕的同质化竞争中，几百个广东品牌搅来搅去，让人记住都是一件非常麻烦的事情。广告光打雷不下雨，钱大把地烧出去了，而在一次调查中，碧影跟飘影、风影洗发水有什么区别，连自己的员工都说不清。

  【商界在线】：这可能是立白成长史上为数不多的一次失败，当时陈总是什么感受呢？

  【陈凯旋】：也就是这一次失败，让我感受到内心受到沉重的打击”。那段时间，我把自己关在屋里闭门思过。从表面上讲，这是产品的失败。但从根本上讲，日化行业在新形势、新竞争格局、通路崛起、消费者选择日益丰富、品牌意识加强的大背景下，已经进入了一个新时代。这个时代，注重口碑、注重细节、注重产品的内涵和气质，注重已有习惯的维护和沟通。三代人培养不出一个贵族，以前的那种急功近利用钱铺货、广告开路的方式已经不适应新格局的竞争。真正有意义、有价值的品牌，还是那些在市场上千锤百炼而依旧为人们所铭记的东西。

  思路渐渐通达。自己做品牌，其实并不划算。现有的很多民族日化品牌，品牌度已经成熟，虽然看起来有些没落，但其价值还在，为何不整合这些现成的资源？而非要以自己突围的方式到市场中死磕硬碰？！

  原先的“围绕立白一个筐装东西”而后变成了“一颗红心，两手准备”：一是对现有立白系品牌的维护，其次是整合社会资源，以品牌运营商的姿态轻装入市。

  2005年，立白以过亿的资金重组了天津蓝天集团；2006年4月，立白以高出起拍价10倍、3100万元的金额拿下了曾创造了洗发水巅峰时代的“奥妮”商标；2006年9月，立白又转战上海，将上海“高姿”品牌纳入其下，一脚跨进化妆品领域。

  “核心自创”加“品牌运营”两条腿走路的模式，为一度陷入成长困惑的立白带来了意想不到的效果。此后，各条战线竞相发力，优势互补，至2008年1月，立白已经成为了产品横跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等8大品类、产品品种500多个的大企业集团，立白旗下的“名牌产品”、“著名商标”等也达到了30多个，放眼业内无人可比。

  【商界在线】：这条路，在教科书上，被明确地界定为“轻资产运营模式”。在日化行业，立白是第一个也是唯一一个鲜明地采用此种模式的本土企业吧。

  【陈凯旋】：是的。

  企业进阶：企业内涵的挖掘和提升

  【商界在线】：当企业成为行业举足轻重的力量之后，这时企业就应该承担更多的责任。于小圈子而言，是带动企业内外更多的税收、就业以及经济贡献；于社会而言，是报效国家、民族，通过提供优质的产品及围绕产品打造的理念，来弘扬社会的道德正气。立白在这方面是怎么做的呢？

  【陈凯旋】：以前我考虑得少，现在我却必须考虑。思前想后，我决定为企业定一个“位”，并将立白的目标定位为一个“责任企业”，对此内涵进行挖掘和提升。

  我召集十多位副总裁开会，有人小心翼翼地建议请一位“道德严谨、行为规范、德高望重”的明星代言做广告，比如陈道明，就是不错的人选。

  “所有人都能想到的，往往不是最好的，”我提出了自己的意见：“奥运会100年才在中国举办一次，国