潮宏基“蝶变”
“爱是一种修行，无论是福是祸、酸甜苦辣，我们都要勇于接受，带着所有情感经历继续上路。这不仅仅是对爱情，更是对人生。”在《非诚勿扰Ⅱ》的首映礼上，舒淇如是感言。正是为了演绎“修行之爱”，《非诚勿扰Ⅱ》剧组在为男主角秦奋选择求婚钻戒时煞费苦心，最终导演冯小刚选定了一枚名叫“心蝶”的2克拉钻戒，其设计灵感来自梁祝“化蝶”故事。 这枚“心蝶”钻戒出自广东潮宏基(002345,)实业股份有限公司（以下简称潮宏基），是国内最早生产的珠宝企业之一。潮宏基位于岭南小城汕头，这里先后走出了华人首富李嘉诚和内地首富黄光裕。潮宏基中的“潮”意味潮汕之地，而“宏”、“基”是父辈名号中用的谐音字。 做珠宝生意，核心在于渠道、产品设计和品牌，三者缺一不可。上个世纪90年代，潮宏基创始人廖木枝、廖创宾父子率先在国内百货商场开设品牌专柜。如今潮宏基的专营店覆盖全国近百个主要城市，其中95%以上开设在优质的百货商场渠道中，这样自己的专营店不仅可以获取较高的溢价，而且有利于品牌建设和沉淀。 2006年，潮宏基代表中国参加瑞士巴塞尔钟表珠宝博览会专场展，一场主题为“紫气东来”的带有浓郁东方神韵的原创珠宝秀，将龙凤、书简、宫扇、汉字、旗袍、唐装、古币、窗花、锣鼓和京剧脸谱等鲜明的中国文化符号完美地融合于精美绝伦的珠宝中，在巴塞尔刮起了一场独特的中国风。潮宏基副总裁蔡中华告诉《新营销》记者：“这是潮宏基在设计领先的理念中坚持东方元素的成功。从成立之初，潮宏基就将品牌内涵奠定在5000多年丰富而宏大的中华文化根基之上，从文化底蕴到设计，从选材到制作，传承经典并以风尚设计引领潮流。” 拥有自己的优质渠道，并坚持运用本土设计元素的潮宏基，在品牌之路上也不断发力，一步步实现着“蝶变”。当前，中国珠宝行业在一线城市的竞争日趋激烈，占领二、三线城市是珠宝企业拓展市场的大方向。从行业发展前景看，未来珠宝行业的集中度将越来越高，市场向知名珠宝品牌倾斜，而设计、工艺、渠道将成为珠宝企业竞争的核心。针对中国消费结构升级带来的珠宝消费需求，潮宏基的愿景是“成为中国最受欢迎、最受尊敬的奢侈品运营商”。当然，要实现自己的愿景，潮宏基还有很长的路要走。 经营品牌，需要慢火细炖 企业有自己的竞争优势才可以生存。潮宏基创立品牌时就意识到，要走差异化路线。这是一种蓝海战略。我们当时不可能跟那些百年老字号以及港资企业比拼资金实力，不适合去跟大家比拼市场上的主流产品，也不能跟着它们一窝蜂地去抢一线市场。 每次开年会我们总会说“我们的梦想，我们的潮宏基”。我们是靠追逐梦想才有今天的。我们坚持创新，努力满足消费者需求，提供最好的产品，希望通过潮宏基让更多人的爱与美得到传承。 渠道升级 相对而言，珠宝是面向小众人群的产品与服务，消费者在购买珠宝的决策过程中非常看重品牌的终端表现力。所以，潮宏基把终端形象、硬件软件和服务体验作为渠道的核心工作。 潮宏基的渠道最初是从百货专柜开始的，现在进行了4次形象升级。在开店方式上，大品牌先从一线城市发展，然后渗透到二、三线城市。潮宏基反过来以二、三线城市为主要渠道，慢慢扩大品牌影响力，最后进入一线城市。2000年我们开设了品牌专营店，是最早在国内百货商场中拥有独立形象品牌专营店的本土品牌。 当今社会发展速度快，消费者购买珠宝的频率越来越高，因此终端要不断给予消费者新的感觉。同时，终端软件和硬件也必须投入很大的精力去做。包括销售的辅助工具，要尽量提供能与品牌相匹配的体验。 潮宏基的门店分为自营店和加盟代理店。为了做品牌，我们侧重于自营模式，现在四分之三的店是自营模式。不过中国太大了，必然有些地区属于管理盲点，采用自营模式管理成本较高，像在拉萨、乌鲁木齐、满洲里、海拉尔等偏远城市，我们会偏向于加盟代理方式。加盟代理作为自营模式的有效补充，虽然在产权上有所不同，但在管理上与自营店一样实行严格统一而具潮宏基品牌特色的服务标准。 现在潮宏基有300多家门店，今年将再增加六、七十家，以巩固成熟的市场，快速渗透，另外还要重点在省会城市扩大渠道，渗透到周边地区。我们在南方的发展比较慢，本土品牌一般不太敢碰广东，因为广东的消费者偏向于香港和国外品牌。随着潮宏基不断发展，最终必然要开拓这块市场。2007年我们进入广州，目前在广州有6家店，今年在广东开店相对会集中一些。 我们把中国市场分为8个大区，潮宏基在华东和东北的品牌影响力比较强。因为进入这些市场的时间比较长，消费者对品牌的认知度和美誉度不断积累。沿海地区最先出现富裕家庭，这些家庭消费力强，买了房子、汽车后，珠宝是他们购买的第三类高级商品。我们在这些城市最好的商场开设专柜，很好地成长起来。可以说最初在渠道规划上，我们的整体基础比较好。 在选址方面，潮宏基90%的店开在商场。从西方的商业发展轨迹看，零售行业会慢慢向购物中心发展，但我们不会只集中于某一类型的百货渠道或购物中心。现在城市发展很快，商圈会转移。我们首选当地最知名的百货公司或购物中心，研究不同商场的主客流以及商场定位，制定不同的产品组合策略。我们开店的速度不会很快，但开店比较有个性，不一定每个店都是同一标准的产品结构。 比方说在青岛，海信购物广场是最高档的购物中心，很多国际大品牌入驻，装修和消费群体非常高端。此外，青岛还有针对大众的商场和针对时尚小资型消费群的商场。在海信购物广场，我们以价格偏高的产品为主，货量展示不会很多；在大众化的店，我们的客单价相对低一些，成交的频次比较高，款式比较多，畅销的主流产品铺货量比较大。潮宏基一直强调四个核心的服务体验：优雅、真诚、关怀、专业。但不同的消费群体需要的服务体验是不一样的。因此，四个服务标准在不同的店有相应的矩阵。高端店，在服务次序上更侧重优雅与专业，对珠宝顾问的仪容仪表有着很高的要求。但大众类型的门店对真诚、关怀、专业的强调多于优雅。 作为消费者购买的一个决定性因素，终端形象的好与坏，影响着能不能把货品卖出去，甚至能否给消费者留下很深的品牌印记。去年年底，我们启动了品牌定位和终端形象升级方案，与著名设计大师靳埭强教授、梁志天先生合作，开发全新的形象视觉系统及专营店购物环境。在国内珠宝行业，我们率先采用SAP-ERP系统，每一颗珠宝的状态都在系统中被跟踪，确保数据更准确、及时，商品调拨和库存管理更规范。 现在很多珠宝品牌做电子商务，我们也有自己的网上平台，但只是探索阶段。这是一个新兴的消费途径和渠道模型，但它无法真正取代主流的传统渠道。零售要满足消费者的体验之一就是方便，不是价格最低就能引导市场。未来会有很多消费者需要网上渠道，我们会通过网上平台提供相对个性化和具有体验感的服务，让消费者更好地了解珠宝。设计领先 每个企业的愿景都跟创始人的理想有关。廖创宾总裁在创建潮宏基品牌时就下了决心，中国本土珠宝品牌一定要被世界认可，这是他的理想。任何一个品牌，如果首先不能成为一个民族品牌，就不可能成为国际品牌。越是民族的，越是国际的。以往，人们觉得中国珠宝很土，因为当时在设计和营销、品牌建设的能力上，没有给消费者充分的理由和信心去购买。 从1999年开始，潮宏基多次赞助中国珠宝首饰设计大赛，希望通过这种方式培养和挖掘设计人才，推动珠宝行业设计能力的提高，也希望中国本土品牌多参与到原创设计中。我们的版库里每年有5000个设计需求，但最终会通过多层筛选，将出市场接受的款式进行大规模推广。公司推出的每个新产品都会由第三方和消费者代表评价，看是否值得推出。 潮宏基的企业宗旨是“弘扬东方文化”。2006年我们代表中国在瑞士巴塞尔做的东方珠宝专场表演，得到很大的肯定，是因为老外很期待来自中国原创的具有东方文化的珠宝，他们看到“紫气东来”系列珠宝，觉得太漂亮了。随着中国越来越强大，国外对中国文化越来越感兴趣，我们更要坚持本土文化的传承。 与行业内盛行的拿来主义相比，正因为我们坚持原创的差异化产品战略，让我们在市场上获得消费者的认同，也得到很多渠道支持。其实，商场都希望珠宝品牌的产品组合有些错位，不希望都是一个类别、一种风格。 很多珠宝品牌以材质分类，比如说黄金、铂金等。潮宏基在以往也是按照材质来划分产品系列。从去年开始，我们重新梳理品牌定位，针对消费者的需求进行分类。比如，有些人希望展示自己的优雅，我们就以优雅作为细分品类的定位，不是说只有某种材质才优雅；有些人想表现自己的童真，我们就与日本的哆啦A梦合作推出哆啦A梦产品系列，满足喜欢哆啦A梦的消费者的需求。 除了自己的设计师团队，我们还与国际上著名的设计师和设计工作室合作。合作的前提是，他们愿意把中国作为一个主要市场，愿意根据中国人或东方人的审美感觉，把世界上最好的珠宝款式或珠宝消费资讯以最快的速度提供给中国消费者，要适合中国人的气质、身材比例，要配搭合适，让更多的中国人享受珠宝。 2007年，潮宏基与清华大学美术学院合作成立了一个科研机构，挖掘中国传统文化的精髓，运用到珠宝设计领域，为珠宝增加文化艺术附加值，让珠宝拥有东方文化内涵和国际化的现代感，提高中国人的审美品位和消费层次。我们还把花丝镶嵌工艺运用到设计中，将这一即将失传的非物质文化遗产在继承的基础上得到发扬光大。 我们根据不同的平台做不同的设计工作。设计创造溢价，因为你有别人没有，而且消费者很喜欢，他们就愿意在可接受的范围内付出高一些的溢价购买，这就是为什么我们的毛利比较高的原因。当然，我们的投入也更多一些，这是别人看不到的。设计领先，产品差异化，是潮宏基的核心竞争力。 品牌蝶变 潮宏基的愿景是成为中国最受尊敬的奢侈品运营商。这话听起来很大，因为我们现在只做珠宝，而且不是所有的珠宝都是奢侈品。但愿景就是梦想，我们因为有梦想，在行为上就会尽量靠近梦想。以往我们给自己一些小梦想，比如去世界上最大的珠宝舞台巴塞尔举办活动，把“心蝶”植入《非诚勿扰Ⅱ》，这些都实现了。只要我们心存梦想，一切皆有可能。 我们与《非诚勿扰Ⅱ》的合作，与河南一个店长的梦想有关。两年前在我们的年会上，她说刚看了《非诚勿扰》，希望潮宏基的产品能够成为《非诚勿扰Ⅱ》中秦奋给笑笑的定情物。去年我们与《非诚勿扰Ⅱ》剧组沟通，了解到这部电影的主题是爱情和婚姻，导演是冯小刚，应该是一部经典。这就是我们想要的影片，最终双方顺利合作。在今年的年会上，那个店长走上台说自己的梦想终于实现了，很开心。 在产品植入电影时，我们没有刻意要求剧组需要明显展示潮宏基品牌的logo，不想硬邦邦地把logo作为传播工具，而是与电影有机地结合，与台词呼应。“心蝶”代表蝴蝶，而蝴蝶是对爱情忠贞不渝的象征，我们希望每个人都像蝴蝶一样找到人生真爱。同时我们还要考虑线上线下策划，在影片上映之前、之中、之后的不同阶段，我们采取了不同的营销策略，比如在不同的城市进行“心蝶”系列珠宝巡展，线上线下的反馈都很好。现在很多准备结婚的年轻人到我们店，一进来就找珠宝顾问要看“心蝶”。 潮宏基在传播方面一直比较低调，我们主要是想做好产品，要做有文化底蕴的产品，让产品更加完美。我们有很多忠诚的会员，会员的重复购买率比较高。我们的核心人群为东方新女性，心理年龄为22岁到35岁，她们的文化素养比较高，理解东方文化的一些元素，有个性，不会随波逐流，对时尚的理解很独特。为什么潮宏基的产品选择空间大？因为我们希望满足不同女性对珠宝的个性化需求。每年我们都做定性、定量调研，营销人员、主设计师会陪着消费者购物，甚至跑到消费者家里看她们的珠宝首饰，了解她们的购买和使用情感，怎么保存珠宝等。在这个过程中，我们的调研人员就会捕捉到相关的需求，产生灵感，设计更好的产品。 以往，我们主要靠口碑传播。近几年我们认为要在品牌方面进一步发力，用多元化的立体营销手段尽快提高品牌的知名度和美誉度。我们通过市场调研了解到，影响消费者珠宝购买决策的因素主要在终端，其次是户外广告，还有珠宝款式、工艺品质、服务、价格、品牌等。因此，我们把大部分资源放在终端以及终端周围的户外广告上。我们还举办新品发布会，尝试做电影植入营销，与其他品牌合作，借势提高品牌的曝光率和美誉度。我们不断尝试新的营销模式，比如博客联动、地铁视频，接近核心消费群体。 珠宝不是必需品，也不是用功能来确定购买的产品，其情感因素高于其他任何因素。福建有道菜叫佛跳墙，要慢火细炖。对于营销，我们一直强调不能急功近利。做品牌不是短期工程，要慢条斯理，沉住气，练内功，打好基础，不断了解消费者内心的需求与变化，然后坚定地把品牌理念以及核心优势很好地表现出来，最终赢得消费者忠诚。 潮宏基的企业价值观是夯实基础，锐意求新，简单说就是责任和创新。有了这样的价值观，我们的执行力在行业内是很高的。我们敢想，当然有很多依据作支持，所以我们在行业内创造了很多第一。 未来奢侈品在中国的地位将很快超过欧洲，中国将成为世界上最大的奢侈品市场。我认为，国际化的概念不只是走出国门，不是单纯地走出去，而是拿进来，比如潮宏基与国外设计师合作，学习好的东西，开阔自己的视野，在品牌建设方面努力接近国际水平。现在很多国际品牌进入中国市场，我们更要做出国际味道。微软创始人Bill Gate曾说, 微软离破产仅有十八个月, 这句话告诉我们无论在管理、营销还是产品设
05月09日