立白董事长陈凯旋：从零到一百五十亿的惊人跨越
陈凯旋，男，1958年5月生，广东普宁人，现任广州立白企业集团有限公司董事长、总裁。同时还担任广东省政协常委、广州市荔湾区政协副主席、广东省工商联副主席、广州市工商联副主席、广东民营企业商会会长、广东省日化商会主席、中国洗涤用品工业协会副理事长、中国日用杂品工业协会副理事长等多个社会职务。 他创造的几乎就是我国日化行业的一个神话：从一个农村小伙打拼成为国内日化龙头企业的掌门人；从创业伊始的7个人发展成为如今每年为社会解决十几万人就业的广州立白企业集团有限公司；从最初的“贴牌生产”到如今拥有四个“中国驰名商标”、四个“中国名牌”产品、两个国家级“高新技术企业”的集团式企业；从零开始到2012年销售额已达150亿元，年向国家上缴税金超过10亿元，进而成为国内日化行业的领军企业。就是这个陈凯旋，通过创造一个又一个神话，将立白集团打造成了我国日化行业民族品牌的典范。 （一） 提及陈凯旋的创业经历，最初与中国千百万普通的农民工无任何差别。1975年，年仅18岁的他离开家乡前往广州开始了打工生涯。头三年先后在化工研究所做过建筑工，到沿江路清拆过旧楼，也在黄埔新港挖过排水工程，干的都是苦力活，挣的钱也只能维持温饱。尽管如此，但提及那三年做小工的日子，陈凯旋却丝毫没有遗憾：“虽然很苦，可那段经历却让我受用无穷，吃苦耐劳的性格和坚强不屈的意志就是那时候培养出来的，如果没有那段磨练，或许就没有现在的我。”对此陈凯旋如是说。 或许是潮汕人天生就拥有经商的基因，三年后陈凯旋做起了小买卖，并渐渐地瞄准了日化产品。到了上世纪90年代初，凭借着踏实勤奋的努力，陈凯旋和他的伙伴已成为当时普宁地区最大的洗衣粉及日用品贸易商。然而，他并没有满足于此，反而认为做贸易终究不是长久之计，必须要有自创的品牌，有自己的实业。于是，1994年，陈凯旋创立了立白公司，和伙伴们开始了新的创业之路。当时，他拥有的惟一资本就是前些年做贸易积累下来的销售渠道，根本没有大量的资金去建厂生产产品，也没有技术力量提供质量保障。于是，他想到“借鸡生蛋”———请广东一家国营日化企业为其“贴牌生产”立白洗衣粉，并花钱请当地质监部门为其产品作技术保障。在当年，这种操作模式可谓是首开先河。 但尽管如此，在陈凯旋的创业道路上，仍布满荆棘。产品有了，如何销售出去？当时日化行业的老大———宝洁公司就驻扎在广州，本地的浪奇洗衣粉也雄踞全国销量第二，新崛起的高富力洗衣粉更是势头强劲，初出茅庐的立白如何在对手林立的日化行业内站住脚呢？令人钦佩的是，农村小伙陈凯旋在商战中居然运用起了兵法。面对残酷的竞争环境，他没有去硬碰硬，而是另辟蹊径，选择了另一条路———农村包围城市，在需求量大但品牌众多的农村市场中去找出路。为此陈凯旋发动自己的乡亲做第一批专销商。这种靠信任维系的家族式经营体系虽与教科书相悖，在当时却极为有效，专一、上下一心、卖力、执行到位，几十个乡亲全力配合，成果立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，经销商们也主动找上门来寻求合作。很快，立白的产品便进入了农村各个流通渠道，短短几年的时间，就在广东56个县扎下了根。 （二） 成功打开乡村销售市场后，陈凯旋开始进军城市。为不断提升产品制造水平和服务能力，1998年，立白在广州市番禺区建成了华南区最大的洗涤用品生产基地，之后还收购了德国汉高在国内的两家工厂。经过多年的拼搏，立白在全国各地逐渐拥有了12大全资生产基地，为集团式发展提供强大的生产供货系统，也为各地经济的发展做出了突出贡献。 与此同时，陈凯旋率先打破行业潜规则，对经销商体系进行创新管理。“窜货”是所有国内日化产品在流通领域的通病，大多数企业对此都苦无良策。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物后，随即将它引进立白经销体系，成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，自然谁也不好意思再“窜货”，实际上是促进了双方的销售。同时立白对“窜货”控制手段相当严厉，一旦发现立刻停止其经销资格。鉴于此，面对营销立白产品丰厚的利润，经销商也就不会为了短期利益铤而走险。 提升品牌价值，抢占产业链附加值高的两端，则是陈凯旋的另一创新之举。“创品牌就像培养自己的儿子一样，相当于拥有了持续的、可以做大的事业。”其实，陈凯旋很早就具有了品牌意识。1991年，在尚无工厂和销售渠道之时，他就率先注册了“立白”商标。与自身低调的作风不同，陈凯旋对于品牌的宣传则采用高调的方式。在品质有了保证的前提下，立白开始大量投入广告，最初仅广东省一个月的投放量就达到五六十万，而且还连续投放了半年。相信到现在，很多观众都忘不了由著名笑星陈佩斯代言的立白洗衣粉广告———在机场被警察怀疑藏毒，结果陈佩斯指着立白洗衣粉滑稽地说：“我老婆非要我带到美国来，洗衣粉干净，不伤手的。”除了启用明星代言外，立白的品牌宣传手段还包括了体育营销。2001年，立白耗资700万成为全国第九届运动会惟一指定的洗涤类产品供应商；2008年，立白再一次借助体育盛事宣传自己的品牌，成为北京奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。当时很多人质疑立白在体育赛事上投放的宣传费用耗资巨大且宣传周期短，陈凯旋则说：“我认为这种回报是无形的，是长期的，不是一时就能体现出来的。奥运会结束之后，宣传效应依然存在。”事实也证明，通过国人关注度极高的北京奥运，立白的“健康立白光彩奥运”、“健康立白专业洁净”等口号深入人心，立白的品牌形象也因此获得很大提升。 除了对现有立白系品牌的培育之外，陈凯旋还整合社会资源，将其品牌战略延伸到了日化行业的其他领域。2005年，立白以过亿的资金重组了天津蓝天集团，成功收购“蓝天”品牌，进入牙膏领域；2006年4月立白又以高出起拍价10倍、3100万元的金额拿下了曾创造洗发水巅峰时代的“奥妮”商标；2006年9月，立白又转战上海，将上海“高姿”品牌纳入旗下，开始进军化妆品领域。目前，立白的产品已从洗衣粉、洗洁精等单一洗涤品种，发展到了家居清洁、空气清新、肌肤护理及化妆品等九大类几百个品种；旗下品牌群中也拥有了“立白”、“蓝天”、“六必治”等4个“中国驰名商标”和4个“中国名牌”产品。其中，立白洗衣粉和洗洁精多年来销量稳居全国第一，品牌深入人心。对于频频的收购行动，陈凯旋有着自己的见解，他认为：“民营企业创业之初，靠的是创业者的勇气，打出一片天地后，猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了，企业要想生存下来，就要不断创新，创新就是硬道理。”谈及频频收购成功的经验，陈凯旋观点是：“稳定一个，发展一个；再稳定一个，再拓展一个。”从中不难看出，他并非盲目扩张，而是相当稳健和谨慎。 对积极抢占自主研发高地，倾力培育企业核心竞争力，陈凯旋更是极为重视。自立白成立之初就将科技研发放在了企业战略发展的重要位置上，不断加大对研发的投入，除了投资1亿多元建设了面积超过3000平方米的现代化科技研发中心外，还从全国各大高等院校引进优秀人才，并进行专门的培养。由于在这方面肯下大功夫，花大气力，经过多年的努力，目前立白的科技研发实力已在行业内处于领先地位：企业内设有博士后科研工作站和我国日化行业第一个院士专家企业工作站；拥有各类技术研发专业人才700多人；拥有近300项产品相关专利，其中发明专利15项；还参与了12个国家及行业标准的起草和制定。2012年，陈凯旋又提出“大研发战略”，除了将投资5个亿建设立白国际科研中心外，还将针对日化行业所面临的新形势，开展可持续原料的研发和应用，力争为民族日化产业的发展贡献更大力量。而他的最终目标则是：创世界名牌，做百年立白。 （三） 需要特别提及的是，胸怀民族大义的陈凯旋在立白的发展过程中，还总结出了“十颗心”的企业文化理念，即：爱国心、感恩心、亲缘心、分享心、利他心、包容心、简朴心、平常心、自省心、自信心。没有华丽的辞藻，语义亦很朴素，但却是陈凯旋一路以来的思考。 正是遵循这一理念，多年来，陈凯旋不但把企业经营的有声有色，而且还在慈善和公益事业上用尽了心思。包括地区扶贫、抗击非典、安居工程、扶困助学、扶孤敬老等一系列公益慈善活动，立白集团至今已累计捐款的数额近2个亿。对此陈凯旋最常说的一句话便是：“企业大了就是社会的，业大为公，我现在追求的是对社会的责任感和民族的荣誉感。立白的核心文化就是感恩，是饮水思源，知恩图报。”他还经常说：“立白的发展成源于社会，成功后就应该为社会做出回报，应该与社会共享立白发展所取得的利益。” 而在实际行动中，立白也的确在尽心尽力地履行着自己的社会责任。2010年6月30日，广东省首个“扶贫济困日”，立白一次性捐款3500万元，2011年再次捐出1000万元，得到广东省委省政府的高度赞誉。在汶川地震和玉树地震后，立白集团也积极参与到抗震救灾中，先后捐款达数百万元。除此之外，陈凯旋还经常强调，做慈善不但要出钱，更要出“心”，要亲力亲为地做善事。在立白爱心助学行动中，陈凯旋就曾经亲自长途跋涉到广西14个地级市的边远地区，为孩子们打井、挑水、修补房屋，用实际行动扶弱济贫。 陈凯旋的爱心并非只体现在外界，在集团内部也是如此。2009年，董事长陈凯旋和副董事长陈凯臣两兄弟共同出资200万元，成立了“员工关爱基金”，专门用于对遭受重大疾病、意外伤害或家庭困难的员工和直系亲属进行专项援助。该基金援助的对象不仅涵盖了立白1万多名员工，还包括所有员工的直系亲属，关爱范围达5万多人，使众多员工都充分感受到了企业集体的关爱和关怀。至2012年，关爱基金已对66名员工或亲属进行了援助，共计支出金额70多万元，及时帮助这些员工解决了燃眉之急。 曾有一位刚入职的大学生，进入立白仅半个月，父亲就不幸车祸身亡，随后母亲也病逝，只留下一个四岁的妹妹。很快集团就将关爱基金送达该员工手中，还每日一个电话地给他送去劝解和宽慰。在帮助他度过最困难的阶段后，立白还出资安置了他妹妹的读书事宜。 在集团物流部，还有一名刚入职一个月的员工患了“脑出血和血小板减少症”，虽然经过开颅手术暂时脱离了危险，但随后却引发了手术后遗症和并发症，还曾一度昏迷甚至失忆，后续的一连串治疗让她的家庭陷入困境。尽管只是一名普通员工，但她的遭遇却牵动了公司的上上下下，为此公司已为她送去了近12万元，并且还在继续帮助她康复。据统计，4年来，关爱基金每年都援助二三十人，发挥了很大作用，致使集团内部的人际关系更加和谐。 对别人充满爱心，对自己，陈凯旋却显得有些“吝啬”。早在2011年发布的《2010胡润百富榜》中，立白集团的陈凯旋、陈凯臣兄弟就已排名第303位，身家达45亿元。但坐在记者面前的陈凯旋却衣着简单、朴素，丝毫不像有的有钱人那样，金光闪闪、名牌满身。“我喜欢节俭清淡，穿的、用的、吃的都很简单。”他平时身上不带钱，也没什么消费，除了手腕上的表还算值钱。“我的兴趣就是工作，在工作中获得精神的满足。每天早上6:00起床，吃早餐，然后上班。除了睡觉，基本就是工作。”多年来，他也没休过长假，甚至对旅游都不感兴趣，外出只为出差。为此，他曾自嘲地说：“祖国的大好河山都让我辜负了。”这就是陈凯旋，一个创造了我国日化行业近乎于神话的人。 陈凯旋被授予“优秀中国特色社会主义事业建设者”荣誉称号。 2010年6月30日，“广东扶贫济困日”正式启动，陈凯旋总裁代表立白集体捐款3500万元。 2011年6月30日是广东扶贫济困日，陈凯旋总裁代表立白集团捐赠1000万元助力广东扶贫济困。 2006年9月2日，陈凯旋总裁在北京参加2005年度中国纳税百强新闻发布会。 陈凯旋总裁（中）与巴斯夫执行董事会主席贺斌杰选先生（左二）、德意志银行亚太区CEO洛永勤先生（左四）、日本良品计画株式会社总裁TadamitsuMatsui先生（左五）参加国际日化行业论坛并发表演讲。 陈凯旋参加北京奥运会火炬传递。 2008年7月，成立博士后科研工作站。
10月22日
