国美总裁对话容么么创始人杨丽:学会角色转换
中新网3月9日电 3月7日，中国家电零售巨头国美在北京召开2016“新消费 新动力”国美黑色星期伍发布会。会上，国美电器总裁王俊洲与80后消费代表、容么么APP创始人杨丽就当前的消费趋势进行了对话。 容么么APP创始人杨丽，曾为SOHO高管，从事零售、商业业态推广运营工作多年。2014年，在深入洞察美容业痛点后，创办了容么么美容平台，当月获中路资本数百万元天使投资。作为一位企业家和典型的80后消费者的双重身份，杨丽表示，80后消费者对生活品质和购物环境要求越来越高，“(实体店)不仅要硬件舒适，也要重视服务”，她还认为，销售人员应以消费者为导向，并且能够角色转换。 80后成为消费主力军，消费需求发生翻天覆地的变化，那么，国美如何应对与改变？国美电器总裁王俊洲表示，零售商的首要任务是换位思考，应站在消费者的立场思考问题，挖掘、引导并满足其需求，2015下半年开始，国美通过门店改造，为消费者创造新的消费场景，拉近与消费之间的距离，增加用户黏性。 面对以90后为主体的未来消费增长点，杨丽与王俊洲同时认为，零售商应对他们的消费观进行适当的迎合和引导，通过持续性的创造价值留下“死忠粉”。王俊洲表示，国美的微店和售后服务将成为国美与消费者建立强链接、创造价值的重要触点。目前，在全国范围内已有97000多家微店，员工是微店的店主，国美是微店产品的供应商，国美以微店的形式最大限度的激发每一位员工的责任感，员工通过朋友圈与客户保持有效联系，为他的朋友提供电器相关的咨询和帮助，通过微店实现与互联网的无缝结合，实现全渠道销售。(中新网IT频道） 以下为对话实录： 主持人：在新的消费趋势下，大家的日子是越来越好过，从最开始，商品只能满足我们的基本满足需求，到现在我们能够有更多的选择，然后对于品质的要求也越高，所以现在的消费者经常面临的是什么？我需要一辆汽车，或者我需要一块手表，我需要一款手机，我需要一个电视，我的选择太多了，很多人患上一种“选择困难症”。有的人喜欢线下看一看，网上查一查，然后再跟自己的朋友打听一下，你们有没有用过、觉得怎么样，我先想问一下杨总，您既是一位创始者，又是一个80后的消费者，当下的消费主力就是80后，90后也在逐渐的成长。您以往在购买家电的时候，您的思考顺序和选择顺序是什么样的，给大家介绍一下。 杨丽：80后确实是消费的主力，因为我们这一代很特别，我们对互联网也很敏感，但是我们又在消费的时候比90后更加理智。您刚才这个问题我也想了一下，其实我对不同的商品消费时是有不同的思考。比如说我买一个比较熟悉的产品，体验感对我来说不是那么重要，但是像买一些家里面用的东西，我如果上网去看，只是看那些参数，但是我并不知道这些参数代表什么意思。对于一个女性消费者来说，冷冰冰的参数真的不能打动我们。特别是“选择困难症”的情况下。如果我需要一个家庭使用的电器，我希望可以货比三家，可以实际操作一下，我想了解其中到底哪个最适合我，在这个时候如果王总打造这么一个好的体验式场景，我可以考虑。但是像过去那种普通的大卖场我是有点抗拒的。 主持人：我们选择一款产品会有很多的原因，比如说价格是要考虑的，售后服务或者说便利性，销售人员的讲解贴心和明了，这么多的因素，您觉得哪些因素会改变你的想法，让您做出一个选择？ 杨丽：一个是我觉得这个商品非常依赖安装，售前售后的服务，有一些我需要实际体验的项目，这个商品本身所具备的特征，每个商品对这几个要素的依赖性都是不一样的，但是整体对我来说，如果我需要去实体店买东西，硬件方面首先让我觉得是比较舒适的，过去零售是没有今天这种体验式的感觉。第二我觉得过去的销售人员纯粹就是一个销售人员，但我现在觉得既然场景已经切换了，销售人员的角色扮演不同，如果还是像过去一些店，一进去这样的地方，所有的人都拉着我推销，这种感觉很差。因为他给我推销的东西，不是真的好，而是因为他的KPI。如果我们真的是以场景来打造一个购物中心、购物场所，销售服务的人员角色是需要重新定义。 主持人：不再是一个传统的我把说明书和产品介绍背得非常熟，客人来了以后我就像复读机一样告诉大家，你更喜欢的是那种他有角色扮演，然后他的存在和他周围的这个环境，比如他是在一个厨卫区域或者在一个游戏区域，可能他的服装，他的语言的感觉就会不一样。这样你会觉得他跟展示的产品确实是匹配的。 杨丽：对，而且他更了解我的需求，他首先是在倾听的过程，然后他站在我的角度跟我讲解不同产品的差异，最终达成销售。我觉得这样是把他的销售角色隐藏在角色里面，而不是第一驱动。 主持人：下面问一下王总，作为在零售行业打拼了30多年的企业家，您怎么看待杨总这些购买习惯，对于越来越年轻的消费者，他们有越来越多苛刻需求的时候，甚至让营业人员都能进行角色扮演的时候，国美会做怎样的改变？ 王俊洲：刚才杨女士提了一个很重要的观点，我们现在正在做的就是你要和客户之间换位思考。过去，零售商是站在商品推广的角度，我想卖出什么东西，比如我想卖出这台2500块钱的电视机，现在，零售商要有培养员工，培养管理层的意识，你要站在客户需求的角度。“客户需求”不是一句空话，实际上我们很多人来理解客户需求这句话，我觉得更深刻的理解是发掘客户和引导客户需求的过程。毕竟我们对于电器的认识比普通客户要高。 杨丽：对，我觉得他们每个人都是一个专家。 王俊洲：这点上我们有责任把这个商品给客户带来的价值，通过一种方式描述出来，虽然选择权在客户，但是能不能说得清楚，这个责任在你。比如说这个VR，估计现在95%的人不一定明白，但如果让客户现场体验VR能给他带来什么，就会很快滴明白。这就需要我们通过语言和实景给客户讲，让客户了解音视频技术的发展方向喝娱乐发展方向。再比如说我们大家非常熟悉的烤箱，为什么过去在中国销售数量很少，我们大量销售的是微波炉。我们看欧洲市场、美国市场、日本市场几乎很少见，他们大量推广的是大容量的烤箱，利用烤箱做出很多糕点产品和西式产品，我们通过烘焙技术和食品加工的方式，给客户带来了很多他过去没有尝试过的美食，并且在现场用语言表述清楚，来启发客户对于烤箱能给他生活带来的变化，这是零售商的责任。 刚才我举那个榨汁机的例子，我们也可以举电视机。以前大家买电视是重视电视的尺寸大小，现在客户更重视电视机的播放内容，我能不能放《老炮儿》，能不能播《我是歌手》，包括北京电视台的很多节目，这个节目不是推送的，而是我点播的。我想什么时候看《新闻联播》，就什么时候看，这是电视机给客户带来一种生活方式的变化，使客户对于电视机重新认识，我们要把这个东西跟大家讲明白，从这个里面引导和启发消费者，让你自己觉得你家里的电视该更新换代了。 主持人：刚才王总说的那种体验式的，不是说我把相应的设备像家里摆好就行了，不单单是这样，这放一个床，那放一个电视，它是很像，但是必须要有人注入一些东西在里面。当时有人问过我，他说你知道央视体育频道什么解说是最专业的吗？他说围棋。因为其他都是主持人解说的，围棋是国手解说的，他比你更懂这个东西。如果我到一个游戏的体验区，我发现那的员工他玩的很溜，他再给我推荐的时候，我从信任这个人到信任他推荐给我的每一款产品，这才是一个体验。我也更喜欢在实体店体验完了再买商品，有的时候消费场景是创造出来的。 杨丽：消费需求也是创造出来的。我本来想买一个简单的搅拌机，我过来之后发现原来我更适合破壁机，或者压榨的，原来家里原来微波炉过时的，现在烘焙需要用烤箱，以新的生活方式、生活理念去创造更多的需求，提高消费者进店的客单价是非常有意义的，并且这个客单价不是推销出来的，而是启发出来的。 主持人：有网友说卖什么，怎么卖，我说了算。两位认为这个新的消费观念产生的原因在哪？ 杨丽：我觉得首先提出这个观点的人应该是一个90后，这个代表大多数90后的心声，因为我现在的公司也有很多90后，为什么我要用90后呢？因为90后有很多声音，不要是一个80后去告诉90后应该怎么样消费，其实90后更了解他们这个群体怎么去消费。为什么他们会产生这种想法呢？因为他们认为如果你不能持续理解我的消费，其实就是价值观不同，90后很多时候他们会追随一些我们都不能理解的东西，不管是社交，还是追一些网红，还是什么，为什么他们会这样，可能我们有的时候不能理解，但是他会觉得他要推什么我都会买什么，不是因为我喜欢，也不是因为我需要，而是因为我的三观和他的三观是统一的。90后会认为为什么我说了算呢？你没有向我持续的输出跟我统一的价值观，那么你很难在我这边获得消费，获得利益。 主持人：概括一下，我不想去改变世界，但是我也拒绝被世界改变，这就是90后。改变世界是你们70后、80后的事，你们有责任感，我们也有责任感，但是我的责任感是我拒绝被这个世界改变。现在90后最大的已经26岁了，王总您怎么看待“怎么卖，卖什么，我说了算”。 王俊洲：我的消费我说了算，这个观点本身没错。所有的零售商面对顾客，都是顾客做主。但是零售商有责任去启发一些或者去教育一些消费者，因为你们之间有知识不平等的地方，这是零售商的责任。他的责任是他说了算，你的责任是你必须跟他说清楚。具体他接受不接受，那是他的问题。我相信好的东西，不是60后、70后、80后、90后的问题，大家有共同的价值观。所有的人都会有一个共同价值观，这就是对于未来美好生活的追求。这一点是所有人都共识的。只不过对于这个美好，个人理解的阶段会不一样。90后可能理解的更加现实一点，70后、80后可能理解的更长远一点，这个事情本身没错，跟他生活处在某一个时点上有很大的关系。 杨丽：80后也有二十五六岁的时候，我觉得对于90后来讲，有时候要适当的迎合，也要加强引导。如果我们完全不去打开他们这扇窗，有的时候我们自high，不一定会取得好的效果，如果我们认为我们的定位，或者我们新的增长点在90后的话，我觉得适当的迎合他们，开放的心态这是必须要有的。像王总今天能够请我上来，我很荣幸，我基本上算一个典型的消费者，过去的国美从一方发声到把消费者请到台上，这本身就是一种非常先进的方式的改变。 主持人：还需要更多的90后的产品经理，让他们布置和开发。 杨丽：我相信国美很多员工都是90后、95后，他们正在有梦想，怀有梦想，他们有干劲，每个微店都是他们自己的事业，我刚才很受这个微店打动，97000个一线员工每个人手里都拥有一个自己的网店，我觉得新的增长点一定在这里，而且对于每个人来说如果他只是一个品牌代言人在这边站着讲品牌的话，他的责任感没有这么强，他的原动力没有被启发，没有被激发。如果他有自己的微店，我相信是对他200%的启发。 主持人：这个国美越来越像一个富能企业了，就是我给你一个平台和工具，然后你去玩，和企业共同分享利益。 王俊洲：实际上我们有一个很开放的理念，在微店上卖什么东西员工说了算，因为他是店主，你是一个供应商。比如程总开了一个微店，他想卖什么就卖什么，我们国美产品库只提供产品的多样化。因为他最了解他的客户群。 主持人：这个特别好，相当于我们身边有了97000个家电专家。 王俊洲：而且我们的微店建立在城市基础上，我没有建立在全国基础上。北京的卖北京的，包括北京的客户、北京的商品和山西的不太一样，你不能让山西人推广不是他地区的产品，因为，每一个城市有每一个城市的消费习惯，而且供应链也有很大的差异。 主持人：有人说现如今的消费者是哪对我有利，我们就去哪。我们都说培养一些忠实的用户，现在还有忠实的消费者吗？或者说我们还能培养出忠实的消费者吗？消费者对于某一个企业或者某一个品牌是否有忠诚度这么一说？如果有，还应该怎么去培养？两位都是企业家，谈谈你们的看法。 杨丽：我觉得在任何时候我一直相信你都有忠实的“死忠粉”，也在任何时候都有墙头草，哪边好就过去。肯定两种情况都有存在。为什么会这样呢？它是一个商业本身的存在。当你成为一个品牌的时候，为什么你会成为一个品牌？其实从某种意义上来说是你的用户定义了这个品牌。当你还不能向一部分所谓的长期坚守在你这边消费的用户持续输出价值的时候，你不能称之为一个品牌。所以从这个意义上来讲，其实每个品牌都有自己的死忠粉，但是怎么样持续扩大和引导，并且跟你的死忠粉建立亲密的关系，才是一个挑战。 主持人：这个有道理，我们做企业不仅仅是卖一件商品，而是输出一种文化价值观。这种文化价值观和用户进行匹配才能成为忠实的用户。就像可口可乐95%的价值就是这四个字，其他的土地、产品线等等只占5%，很多人认可这个品牌传递出来的一种情绪，而且这么多年它的价格调整了很多次，我们都感觉不是很明显。 杨丽：没错。而且必须要在 90后消费群体的心智领域抢占阵地，插一个旗。如果你没有在他的心智领域占领一个领土，我相信你并没有实际的拥有它，如果用数据来考核的话，就是你的流失率非常高，可能是因为哪一天便宜，但是便宜是为了什么？促销就是为了把今后的终身成本拿回来，如果你只有在促销的时候有人，而之后的终生价值都被你的竞品拿走的话，这个促销没有实现它的原本意义。 王俊洲：我很同意杨女士的观点。我们内部一直在讲，你对消费者的理解和了解，以及你是否站在他的角度思考问题，这个东西做到什么程度，就是你怎么对他，他怎么对你。如果你没有站在他的角度去理解问题，你不要过多的希望他对你产生多少好感。就是一个零售行业的思维方式。实际上可以把客户的了解、理解和需求作为零售商的条件反射，如果你条件反射了，你不要担心你的客户走，如果你故意设计出来一个东西，他也会这么对你。从底层的价值观里面你要站在他的角度去想问题，你跟他一致，他跟你一致。 杨丽：没错。如果你只是用低价吸引我，我相信你吸引来的用户也就是冲着低价来的，你也不要再期望着他在你没有低价的时候依然会来，这是一个错误的期待。 我刚才看了国美这边的视频，还听了各位老总的讲话，我觉得“黑色星期伍”其实要打造的是国美旗下很重要的子品牌，而这个子品牌赋予的是什么含义？不仅仅是在这一天可以买到国美旗下的电器，大家平常都想买，可是都要集中在这一起以低价放给大家，不只是这个，我觉得“黑色星期伍”可能给大家是一个，传统零售怎样给到消费者一个最完美的体现，切入点是低价，进来之后我又会有一个怎样不同的体验，我之后又以什么样的态度来完美的收场这个活动，整个形成一个品牌化的东西，而不仅仅是低价。所以我觉得“黑色星期伍”是一个特别好的契机，可以利用“黑色星期伍”这个低价为切入点，打造国美旗下的品牌。 主持人：谢谢杨总非常忠诚和诚挚的建议。想问问王总，现在90后或者更多的年轻人已经成长起来，国美是一个非常有积淀的，有品牌实力的企业，我们在针对年轻客户方面有没有具体的关注和举措呢，我们如何俘虏他们的心？ 王俊洲：一方面我们在场景化的打造上，现在年轻一代对于产品的认知，获取信息的渠道多样化，他没有那么大的耐心听你一直在那讲，你最好用一个简单的方式告诉他。实际上我们把店面做成一个场景化的，更多的来迎合年轻一拨人的喜好。第二个产品结构要迎合他们的需求，比如说无人机，比如说VR，可穿戴的智能设备，这些东西网上都有，但是在网上他感受不到这个东西给他带来的实景快乐。比如再到远一点的地方玩无人机，27分钟的续航能力，整个摄像头往下拍着，你会感觉到这个东西给你带来极大的乐趣，你在手机上可以看到无人机在上面拍摄大地的场景，以前从来没有感受过，一架飞机一天老跟着你走，你让它去哪，它去哪，这种实景式的体验对于未来的消费者需求，消费者对于娱乐的重新认识。你可以到田野去玩无人机，你可以到一个虚拟的空间去，你也可以到一个大的游戏厅里面，边游戏边锻炼身体，这个玩实景游戏锻炼身体的强度比跑步机还厉害。 主持人：这个特别重要。国美一定要灌输这个观点，因为我想买无人机很长时间，但是我媳妇说你玩那玩意儿干吗，必须得告诉她买这个有什么好处，但是我又讲不清楚。因为我没有买，又拿不出来一个无人机给她看。包括VR也是，你跟他讲半天说不清楚虚拟现实，到了实体店你抬头看，哪都是有信息的。 王俊洲：我想很重要的是要抓住后服务市场，这个后服务市场不简单是一个企业产生利润价值的问题，它能产生客户黏性。比如说电视机你买回家，过去一次性交易结束，如果你电视机不坏，咱俩再不发生联系。现在我每天通过后台跟你推送节目，每天跟你联系。你需要看什么东西，我从后台给你推上去。再一个随着电视机软件的更新换代，不断的升级，你买完了以后我们俩还一直保持着联系。这是后服务市场给客户和零售商带来的价值，你是不是能够把握，你如果做到这个事情，客户黏性自然就出来了，因为你把他后边的事情都帮他想到了。 咱不说维修，现在有个市场很紧张，就是家政市场，北京找个阿姨不是太容易的事，为什么？家庭需要阿姨的人多了。北京原来不多呢，现在怎么多了呢？大家希望把家里的事务能够拜托一个人来管理，专业的人做专业的事情，我有更多的时间去做其他的事。是不是家里的电器可以拜托一个人来管？这就是电器的后服务市场的打造。我们要做一个电器的管家、电器的保姆，我们大概统计了一下每家不少于40个插头，家里面装修后，第一年第二年还会很快乐，到第七年以后开始坏了，这是很占用客户时间的，后服务市场我觉得是增加客户黏性很重要的渠道。 主持人：国美以后转型成一个家电顾问，或者家电管家。我在年轻的时候，我一套房子，到二人世界的时候，到三口之家，到要了二孩之后，这个家庭在不断的变化，我的物理空间在变化，我的需求也在变化，有了太太有可能不一样，我可能需要健身的时候家里需要有健身器材，有了宝宝，随着孩子的成长，如果这样一个品牌一直能够服务你的话，这个市场庞大了，它是几十年的服务。 杨丽：这个时候你的用户不是只看低价，别人低价也拐不走你的用户。因为你的用户认为我所有的电器都是国美的，国美已经是我的管家，如果我因为你们家便宜两百块钱，我买了之后可能一大堆麻烦。 主持人：而且孩子成长在这个环境里面他也习惯了，父母的选择也会影响到他。 杨丽：从最初的选房子，不同的人，比如租房的时候他需要哪些家电，我现在觉得租房市场也是很大的市场。 主持人：一站式的根据你的需求，经过详细的调查，甚至派人去你家里看完了以后给你出一个设计方案。 杨丽：甚至还可以大胆的设想一下，因为客户资源足够大，为了让你的老客户更新换代，他换下来的这批电器是不是可以流转给租房的人，因为租房的人一直都不愿意买新的。这是很好的内循环，旧的不去，新的不来。 主持人：谢谢两位。尤其是杨总给国美建言献策，从一个消费者的角度提了很多点子，这个点子不知道实现起来成本多高，或者在什么时间段能够实现，但这是消费者的一个需求，也是一个企业努力的目标和方向。 王俊洲：成本有多高你都要实现，为什么？这是你必须选择的路线，就是给客户持续性的提供价值，来创造一个场景，来启发引导教育消费者的需求，这是今后零售商必须要走的路。 主持人：最后有一些总结陈词。 杨丽：我觉得我要以国美这样的理念为榜样，去做我现在的创业企业。 王俊洲：这种形式对
03月13日
