陈钦鹏：闯出来齐心文具品牌
深圳市齐心文具股份有限公司董事长 陈钦鹏：闯出来齐心文具品牌 一提到齐心文具，我们大家都并不陌生，是我国著名的文具品牌，受到了人们的认可和喜爱，或许你现在使用的正是齐心文具产品，然而齐心文具的创立，也是一路坎坷。 走进齐心文具董事长陈钦鹏的办公室，有两样东西最引人注目，一是办公桌前立着一尊弥勒佛，二是办公桌后悬着一幅大字——品牌信念。陈钦鹏对做品牌颇有心得，齐心文具成为国内文具业的龙头，也得益于这四个字。 陈钦鹏，是典型的潮汕人，自古潮商就被称为“东方犹太人”，有勤俭拼搏的性格。潮汕人爱行闯天下，陈钦鹏出来闯天下时，年仅17岁。 为何出道如此之早？陈钦鹏憨厚地笑道：“因为跟老师打架，被开除了。”虽然记者很难将温文尔雅的他与如此“胆大包天”的事联系起来，但神奇的命运之手一挥，陈钦鹏就在那年开启了创业之路。 第一桶金的秘密 来到深圳后，陈钦鹏先做的是小百货推销。五金、文具、化妆品、内衣，什么都做。起初很长一段时间拿不到订单，推销文胸时，柜台营业员说：“小陈，你过来试一下，看戴起来是不是合适？”陈钦鹏硬着头皮照做，即便如此，还是拿不到订单。 艰辛经历多了，陈钦鹏逐渐摸着道儿了，之后，情况大为好转。当时，他和对手竞争，同时给深圳天虹商场等大型商超供货，一段时间后，对手纷纷败下阵来，谁都不知道这小子用了什么绝招。 陈钦鹏眯起眼笑了，慢条斯理地说：“实际上，是我把服务做到了前面，而且做到位。” 原来，陈钦鹏选在晚上运货，一个人摸黑，从老家把一车货拉到深圳。第二天一早，等商场一开门，他主动把货一箱箱搬到仓库。然后还把货摆上柜台，分类整理好。最后再仔细检查一遍，毛巾还缺什么颜色，内衣还差什么型号……一切都不用营业员动手。做完这些，已到中午时分。吃完饭稍做休息，他又提着水果和零食，跟营业员们“沟通感情”，问问还需补什么货。 等到其他供应商把货运来时，陈钦鹏早已把订单拿到手了。从1987年到1990年，靠推销百货陈钦鹏赚了200多万元，这是他走出校门后的第一桶金。 到现在，他给业务员培训时还经常说：“你要让客户感动，就要通过一些细节服务。比如，拿个毛巾，帮他擦一下脏的文具，帮他找出坏的文具。这些不起眼的小细节，人家都会看到眼里，他需要什么货，就会优先考虑你。” 500万港币的商标 在做百货推销时，陈钦鹏做了台湾鹰牌文件夹的全国总代理，在此过程中，他逐渐意识到国内市场巨大，后来索性与人合资建厂，专门生产文件夹。这为他日后成为中国文件夹大王埋下了伏笔。 陈钦鹏是国内文具行业最早做品牌的人。 1991年，从生产文件夹开始，他就给产品命名为“齐心”。1993年，陈注册公司，开始以“齐心”品牌进行推广，并迅速在国内各城市注册商标保护。两年后，又开始在海外注册商标保护。与此同时，公司还大量申请专利保护。这期间，据说陈花了很多钱，但这并不算什么，大手笔还在后面。 要说陈钦鹏“胆大包天”，一点不夸张，在品牌设计上，他曾做过一件很疯狂的事。 1997年，在公司年营收不足亿元的情况下，陈钦鹏居然拿出500万港币，邀请享誉世界的香港设计大师靳埭强做VI设计。这一行为让他备受非议。很多人说风险太大，他一定是疯了！还有人说他是钱多烧的。最后，连自己的老母亲也出面数落儿子：“抓紧些，能赚就赚，你还想做到留胡子啊！” 花这么多钱，就为做个设计，老人家当然不懂。但陈钦鹏一直很坚持。随后，陈钦鹏又花费150万人民币，请日本优秀设计师做品牌设计。 对此行为，他的解读是：“中国跟国际接轨，意味着也要参与全球化的竞争，齐心文具是中高档定位，品牌设计必须国际化。我想让齐心成为国际化公司，成为像可口可乐一样的百年企业。” 截至目前，齐心在海内外商标保护、专利保护、品牌设计和推广上，已累计花费2000万元人民币。当年，大多数文具企业还在做一般性制造和为国外品牌做代工时，齐心文具已经完成了自身的品牌建设。 如今，有些企业想一次性砸钱做广告，把品牌做起来，却往往收效甚微，而且成本也高得离谱。“其实，做品牌不仅仅是投广告，还有产品发展的能力，从客户、消费者、经销商，到政府、银行等，都需要很长时间的积累。”说完，陈钦鹏话锋一转，指着那个曾轰动一时的商标说，“十多年过去了，现在再看我们的设计，还是很国际化，这就是大手笔。”此时此刻，他为当年的决定和坚持感到庆幸。 深度分销 在品牌建设过程中，有一个人不得不提——夏燎原，原乐百氏销售经理。加盟齐心后，他提出了“深度分销”思路，自此，齐心开始建标准店。十几年前，建标准店是很稀罕的事。统一形象，统一视觉，街道上齐心的招牌随处可见。连文具店门口，货架上，也开始出现齐心的广告。这种店内广告推广方法，齐心是第一家使用的。后来，这种方法被冠以更光鲜的名词——“品牌的终端分销”。 正当同行纷纷效仿之际，齐心已经开始了对零售终端的管理。在全国发达省会城市设办事处，定期上门拜访经销商，协助他们进行下游零售网络的开发。定期召开产品推广会，对零售文具店进行培训、管理：品类的上柜率，理货，店内推广，每平方米的效益怎么产出等，这些理念在当时相当超前。 为激励经销商销售，齐心还设计了不同梯度的奖项，如产品陈列奖、品类上柜率奖、营销奖等，每个奖励均有一套成熟的执行方案。依靠这种深度分销方法，配合品牌推广，十多年时间，齐心打造了覆盖全国的办公用品销售平台，40多家分公司及办事处遍布全国主要城市。 借助品牌优势，齐心在国内已编织起连锁店和直销大客户等营销渠道。目前，渠道不断升级，齐心又推出了“商圈代理制”，以商圈为单位，协助此范围的文具店做推广。 至此，齐心由最初的文件夹生产厂商，发展为多品类品牌制造商、综合类品牌制造商，产品涵盖办公设备、办公文具、学生用品等11大类1000多个单品。 陈钦鹏说，齐心已经整合了上下游资源，进入“集成供应模式”阶段。据说陈钦鹏是受到了美国史泰博公司的启发，史泰博是全球知名办公用品公司，提出了“我们让办公采购更简单”的经营理念。 当年陈钦鹏推销百货时，捕捉到了营业员搬运货物和理货的需求，现在，他再次捕捉到了企业用户的采购需求。“如果一个企业单独设立采购部门采购办公文具，会耗费大量时间选择文具，还要逐项进行价格谈判，从经济效益上看是不可取的。因此，企业需要一个既有品牌优势，又能按照要求，提供统一的产品形象，以彰显企业文化。”齐心再次转型为集成供应商，为用户提供一站式采购服务。 兄弟连 文具行业，是典型的小产品，大市场。资料显示，我国文具的市场容量目前已经突破1,000 亿元，近几年的年均增长率一直保持在20%左右。与这一数据相对应的是，全国共有8,000 多家文具生产企业，年销售额低于1,000 万元的占九成，这九成企业中，竞争大多集中在低端产品。而另一端，终端消费者和渠道对集成供应的需要越来越高。 在松禾资本创始合伙人罗飞看来，齐心文具是符合“微笑曲线理论”的企业。一方面是极强的品牌优势，另一方面是渠道控制者，并利用渠道做好服务，齐心牢牢把握住了微笑曲线的两端。 2007年，这位谙熟商业理论的投资人，听说齐心打算上市，就千方百计与之接触。当时，很多投资人已经赶在他前面找到陈钦鹏，其中有一家更知名更有实力的投资机构，几乎与齐心签约了。节骨眼上，陈母生病住院，那家医院恰好有个医生是罗飞的好友。接下来的事不难想象，陈母受到了很好的照顾。当年4月18日，松禾资本投资齐心2.5千万人民币。两年后，齐心上市。 其实，对投资人来讲，最怕投家族企业，因为家族企业最容易出事。前段时间的真功夫内乱，土豆网、赶集网高管婚变等风波，都说明了这一点。而齐心文具，是典型的家族企业，陈钦鹏的4个兄弟都在公司任职。 对此，罗飞在接受媒体采访时表示：“齐心在2000年已改制成股份公司，1999年就引进了一批职业经理人，虽有4兄弟在公司，但这些兄弟与职业经理人，已经形成一个兄弟连。”
06月04日