揭秘李彦宏决策出炉全程
2010年4月29日，纳斯达克股市开盘后不久，人们发出了一阵惊呼。因发布财报而休市一天的百度（BIDU）股价跳升高开，走出了一条陡直的K线。一直到美国东部时间当天下午四点收盘时，这条直线的斜率仍然是0。百度股价比上个交易日上涨88.49美元，收于709美元。在纳市绝大多数股票只有百分之零点几涨幅的衬托下，百度当日14.24％的涨幅令华尔街惊呼也就不足为怪了。 此前一天，百度公布了一季度财报。是其中的一些数字让久违惊喜的华尔街沸腾了。第一季度，百度的营业收入为12.94亿元人民币，比去年同期增长59.6％；活跃客户增长19.5％，净利润为4.805亿元人民币，比去年同期增加165.3％，创造了华尔街从未想到的历史新高。 而这一切背后最重要的原因就在于2009年12月1日百度新一代商业产品凤巢成功切换后的卓越表现。 众所周知，百度的成功，得益于其简单的赢利模式——对一些有明显商业需求的词汇搜索结果的首页排名进行竞价销售，竞拍客户对每点击一次所支付的费用竞拍。 然而正当这种通俗易懂、深受中国中小企业欢迎的竞价排名模式推动搜索广告市场蓬勃发展，并为百度带来滚滚财源的时候，百度CEO李彦宏却忽然决定以一种尚未被验证过的全新模式替换之，一脚将这辆全速行驶的跑车的刹车踩到了底。 于是，并不完美且不为百度用户所知的新系统凤巢在一夜间取代了竞价排名系统。 这样的变革，无论是对于百度团队，还是外部客户，都毋庸置疑是一场暴风骤雨式的激进改革。一时之间，一大堆理性和非理性的反对声，几乎淹没了李彦宏宣布替换决定的声音，但是，李彦宏对所有的反对声几乎都是置若罔闻，自信有充分判断的他，已经丝毫不会因周围这些疑虑而改变——竞价排名被凤巢系统强行替代掉，而事实又再次证明了他所做决断的正确性，短期阵痛之后，凤巢开始发挥出竞价排名无法比拟的优势，百度的业绩回升速度超过了所有人的预期，百度的股价随之大涨，历史性地突破了500、600、700美元的大关。 这样的情形，和IBM在硬件销售依然如日中天时向服务战略转型，英特尔在内存收益占据公司主导地位时颠覆性地转向CPU的初衷十分相似，这些企业和百度一样，都决心在发展的最关键节点上做出最奏效的，最革命性的决策，借此将企业提升到一个全新的平台上。 但是，关键性决策的失误也是非常可怕的，它轻则给企业带来巨大损失，重则甚至导致企业破产，因此，很多追求稳健发展的跨国公司职业经理人，宁可失去这样跨越式发展的机会，也不能冒致命的危险。而火速上线凤巢的决策，则是李彦宏将这个战略决策管理的正向作用运用到极致的体现。 表面上看起来有些一意孤行的李彦宏，真的只是头脑发热但又撞了好运吗？答案显然是否定的：没有人会拿一个数十亿人民币收入的上市公司的最核心业务去撞大运，李彦宏决然冒险的背后，自有其不一般的判断力和魄力，以及“真正以用户为导向”的远见在发挥着作用。 因此，尽管风险很大，但是对于对行业机会、竞争格局、企业能力等方面要素熟稔于心的李彦宏而言，这个风险是在可控范围之内的，相比之下，延误战机带来机会成本的损失则会大很多倍。 为了搜索产业链的价值最大化 凤巢闪电切换背后李彦宏的决策之源 2002年诞生的竞价排名系统在此后的8年间一直是百度的主要收入来源。这个商业模式的后台操作系统也非常简单，就像实时拍卖一样，百度每位客户在操作平台上都可以看到每个位置当前的最高出价，客户很容易买到心仪的排位。 然而正当这个商业模式仍以每年40％以上的增长速度为百度不断带来滚滚财源的时候，李彦宏却从2007年就开始做更换引擎的谋划了。 2007年底，李彦宏集中百度最好的技术力量，开始研发全新架构的替代系统。他判断，在线搜索广告市场培育已经进入了成熟期，因此应该将天平进一步向用户体验价值来倾斜，为排位结果加入“用户真正想要的”这个决定性的因素。那些与用户搜索需求的相关性更强的商业结果，理应获得更加好的排名。李彦宏告诉他的团队，广泛的搜索用户永远是最重要的，无论是广告客户的投放效果，还是百度公司自己的点击收益，其实都离不开搜索用户的点击量，而这都取决于用户的搜索体验。 现在，李彦宏付诸实施的商业产品算法的改变，则是从根本上去提升用户体验，也就是完善搜索产业价值链上最重要的一环，以最终给广告客户带来投资回报率的巨大提升。让搜索用户和广告客户的价值都实现最大化，这就是李彦宏断然作出切换决定的最核心依据所在，他坚信这样做是正确的，必将带来多赢的结局。 为财源滚滚的业务踩下急刹车 李彦宏遭遇下属集体反对 百度Hi是百度人每天上班都要登陆的即时聊天工具，李彦宏也不例外。去年10月底的一天，李彦宏的百度Hi签名档上突然出现了这样一句话：“为了能做得更快，我们愿意牺牲很多。” 在凤巢上线那一段时间内，这句话在百度人的眼里也许就是一声命令，或者是一诺千金。 此前，尽管百度的3000客服费尽唇舌，在两套系统并行半年间，30万竞价搜索客户中虽然有7成的客户已经搬家，但他们仍然更习惯在老系统上消费，所以只有20％的收入来自凤巢。这让整个凤巢执行团队开始担心，凤巢是否太超前了？这样的疑惑带来了决策上的左右为难：换还是不换？并行还是单边切换？尽管也有过几次激烈的争论，但不能让业务下滑是大家未经商量就自然达成的共识，因此，延期逐步切换也就成了只能如此的结论。 2009年10月6日，是百度每个季初的总监会。在这次会上，李彦宏和百度商业产品团队需要做一个关乎百度未来几年兴衰的重大抉择——凤巢到底是否按原计划在年底前进行切换。而李彦宏的态度是明确的：要踩就把竞价排名这辆车的刹车踩到底，给百度换个引擎。 但平时最具执行力的将领们对此却无不大摇其头，他们很负责任地告诉李彦宏，客户们需要更多的时间去学习适应，因此年底实现切换是一场赌博，其中的风险太大，宜缓图之。 负责渠道的副总裁史有才是第一个站出来提出反对意见的，他在百度8年，尽管他很了解李彦宏不是一个轻易做决定，但下了决定则很难改变的人，但出于对自己职责的坚守和责任心使他选择了站在李彦宏的对立面上：“中国的客户并不成熟，只有很少客户认识到了凤巢的好处，大多数人就喜欢出钱买排名的简单方式，强切一定会带来客户的流失、以及业绩下滑。我们真的不想操之过急。” 负责技术部门的总监也不赞成在这个时间切换，因为一些功能测试上线的日程赶不上这个变化。 “如果说以前百度的所有升级都是在高速路上开着车换轮胎的话，这一次就是在高速行驶中换发动机，出一点问题，百度这车就会爆缸抛锚。”负责商业产品的高级总监王湛的意见也是否定的。 “这是在百度的心脏上动刀子——就好比把一个40岁的壮汉推进手术室，硬要为他换一颗18岁的心。年轻的心脏虽然动力强劲，可以让身体焕发新生，但手术的过程却是非常凶险的，血液循环系统随时可能发生排异，从而导致心脏休克，乃至危及生命。”负责整个凤巢项目的商业运营副总裁沈皓瑜在会后这样告诉李彦宏。 李彦宏知道他们说得一点也不夸张。“凤巢”切换牵动着数百位技术人员、数千名客服人员、数十万客户和数百万关的键词；也直接影响着百度每年几十亿元的收入。 来自客户方面的压力是最大的，就在前两天，李彦宏还收到过一位百度老客户的来信，这位老客户措辞激烈地说：“虽然新系统有这样那样的优势，但原有的竞价排名还是非常好用，百度不能说停就给停了，否则我们很多人就不再做百度推广了。” 负责凤巢产品的总监王湛事后回忆说：“总监会以后，我们都以为已经说服了Robin，把他那个疯狂的想法给pass掉了，所以十几天后，当皓瑜告诉我Robin的最后决定时，我很震惊。” 这个令他震惊的消息来自于12天后，在由百度副总裁以上高管参加的第四季度战略例会。会议进行到一半时，李彦宏出乎预料地宣布了他的决定：“凤巢一定要切换，切换的时间就定在12月1日！” 这比沈皓瑜汇报的切换计划整整提前了半年。 不知是刻意还是偶然，李彦宏宣布这一决定的时候，沈皓瑜已经离席，那天他要去人民大学做一场演讲。在场的人都很讶异。史有才仍然持反对立场，但李彦宏没再与大家讨论。 成功了你们是功臣；失败了我来担责任 李彦宏力排众议下达切换令 当天晚上8点不到，沈皓瑜回到公司便听说了这件事，他直奔李彦宏的办公室，推门而入，直冲冲地问道：“Robin，你到底在想什么？万一失败了怎么办？”这位副总裁一向温和，用今天这样的态度对上司说话还是头一回。 李彦宏并没有在意沈问话的方式，而是很快地说出了自己的想法：“谢谢你们把所有的风险告诉我，让我更有信心做这个决定，我只有一句话留给你们——成功了，你们是功臣；失败了，我来担责任。”这语气并不强硬，但很显然已经没有任何的商量余地了。 沈皓瑜没有想到李彦宏会说这样的一句话，他一时怔住了，但是当他仔细回味这句话的含义时，才恍然明白这是“破釜沉舟”的意思，李彦宏已经把退路一刀斩断。 “我们不是怕担责任……”沈皓瑜说。 “我知道你们不怕，但这个责任确实太大，我不来担，没人担得了。而我敢担这个责任，是因为我非常确信地知道，在百度能力所及的范围能实施切换，这并不属于赌博，我们能赢。”李彦宏说。 在百度人的眼里，李彦宏的气质非常鲜明：果断而刚毅，从不被成见束缚手脚。 李彦宏经常会预言一些大家想都不敢想的事，而时间证明，这些预言都是对的。他的很多行为，在别人眼里看来都是疯狂的，比如他当年放弃硅谷优厚的生活回国创业；说服董事会放弃百度在手的业务走上前台；要求15个人用9个月攻克技术难题，让中文搜索质量超过谷歌；上市时在一片反对声中三涨发行价……这些事哪一件不是他力排众议冒他人不敢想之险？别人是被时势所逼才铤而走险，而他却是个越在太平盛世越要逼自己冒点险的人。 “看起来是有一点冒险，但更确切地说是谋定而动。”此时的李彦宏站在窗边，窗外，天光已逝华灯未上的北四环上，密集的车灯正将路面照得雪亮。“客户是活的，就像这车，走惯了旧土路，不知道柏油路通向哪儿。你把土路上的灯全都关掉，他们只要看到有别的车在上面走，还是会追着光亮去走。所以只有把那条路关闭掉，他们才会开到高速路上来，才会知道这里有多快。” 他转过头，很坚决地说：“所以我们要跳出眼前得失，站在百度全局的角度，去考虑满盘的赢输。我们不能在那儿等待时机。两路并行，只能让他们用更多的时间观望权衡。凤巢晚接管一天，用户和客户的体验，以及百度的变现能力就迟一天得不到提升，别忘了，这才是我们要解决的核心问题。” 此时的李彦宏，似乎是在说服别人，又似乎是在整理自己的思路，沈皓瑜能明显感觉到他的想法。“更何况现在我们需要同时维护两套系统，于百度而言，这是左右手互搏，不会产生正向效益。对客户而言，要使用和维护两套系统，也会极大分散他们的精力，也没有学习凤巢的动力。而你们提出的逐渐削减老系统的功能，将客户逼过来，也不是个好主意，请问谁愿意被这样‘温水煮青蛙’？” “看来，你已经准备好了冒这次险。”沉默了一会儿的沈皓瑜轻轻地出了一口气，他突然觉得很轻松，“Robin，说实在的，从执行层面上我也希望能一刀切，你今天所做的决定正是我心底里希望的结果，但是我从来没想过你会愿意冒着承担如此巨大损失的风险让我们放手一搏。毕竟，如果失败，我们的损失远远比你小得多。”他低头笑了一下然后看着李彦宏真诚地说，“我低估了你的胆识与魄力。I’mexcited.I’min.” 为了能做得更快，我们愿意牺牲很多 签名档激励凤巢团队破釜沉舟 半小时后，当沈皓瑜走出李彦宏办公室之时，他唯一的感觉就是兴奋。 事后，沈皓瑜告诉他的团队，对于这个事，他当时就想明白了，他为即将迎来的闪电战感到兴奋，同时，也发自心底地感激李彦宏的大胆决策、对团队的信任，以及他那份足够的担当。在其他标准化、职业化的大公司内，沈皓瑜相信自己永远没有机会经历这样的事情。 在此之前，他和整个团队想的，都是如何让过渡过程进行得尽可能的平稳，最好能够不损失一个客户、一分钱收入。这条业务线的得失固然重要，但是李彦宏则是站在比这得失高得多的角度去思考问题，这种思维模式，就如同一个统帅在战场上运筹帷幄的时候，他会认为，如果一场战斗能够改变整个战局，那么一点点的伤亡又能算得了什么呢？ 而这件事情，也让他彻底地明白，为何百度的速度能够远远超过那些由职业经理人管理的跨国巨头？其间的关键原因很简单：冒险是企业家的天性，但却不是一个职业经理人能做得了的。因为冒越大的险，这个决策者，就需要押上越多的个人威信与身家，准备为可能的失败埋单。 相继被说服的还有史有才、王湛等人。王湛清楚地记得他与李彦宏之间的一段对话。 “我知道你一直鼓励我们把步子迈得更大些，但这是一条不归路，错了无法补救。你也说过，凤巢的切换，就像中国的改革，改革要成功，社会也不能乱。那么强切换会不会有点像当年改革中的从国家定价向市场定价的并轨闯关？结果是物价飞涨，通货膨胀。” “我不知道这两件事的可比性有多大，但当年价格闯关之所以后来出了问题，恰恰是因为双轨并行，切得不够彻底，在两条轨道中间便淤积起更多的阻碍力量。”这句话很有说服力，它让王湛印象深刻，让他看到了李彦宏深思熟虑的决断过程，而且对他做这个决断的勇气感触良多。 10月25日，沈皓瑜召集所有相关人员，由李彦宏来给大家做战前动员会。他明确地告诉在场的人，为了实现121切换，技术方面，可以先砍掉一些次要功能，切换后再迭代；客户方面，允许合理的流失量，相信他们会回来；四季度的业绩，也可以打破百度上市以来创造的持续大幅上升的纪录，就算掉头向下，也可以接受。有些痛苦是必须经历的，长痛不如短痛，我们在今年最后一个季度里，把痛苦都经历完，明年就海阔天空，可以集中全部精力完善我们的新系统，给用户和客户带来更好的体验与回报。 “Robin，对于必然的下跌，你心里的底线是什么？”沈皓瑜最后问。 “7％。”李彦宏的回答迅速而明确。 “7％？！”那意味着将近一亿的营收损失啊！会议室里一片唏嘘，这些人以前曾无数次地讨论过各种切换方案对业绩的影响极限，但从未有人试想过他能给出这么大的下跌幅度，这个底线击穿了所有人的心理底线。 客服总监任建斌手上的业务是这次会议上讨论的关键，如何让客户在凤巢“安居乐业”，规避负面结果，全看他们服务管理部带领的全国3000多个客服人员了。任建斌承认自己一直是保守派，但这次会议之后，他开始从心底里赞成这个决定，而且觉得期待和兴奋。 在回去给全体服务管理部召开的动员会上，任建斌激动地说：“人一辈子能赶上这么一回，是多大的幸运啊。想想看，一个年收入30多亿元的公司的核心业务，在35天之内要进行天翻地覆的改变，范围之广，程度之深，复杂性之大，前所未有。把我们所有的力量拿出来，攻下这个山头！” 第二天清晨，大家发现李彦宏百度Hi的签名档上出现了一行字：“为了能做得更快，我们愿意牺牲很多。”在大家眼里，这就是李彦宏的一诺千金。 “这句话给了整个团队极大的鼓舞，每天Robin很早就登陆Hi，晚上很晚才下线，每当看到这句话，大家就充满力量。虽然文字中没有提到凤巢，但大家觉得Robin就站在身后，他在擂鼓助阵，让大家放开步子大胆前行，前面只有一条路，什么都不要想了。”副总监沈丽在事后说，“那时候我们的感觉就是破釜沉舟，人真是需要这种感觉的，人能不能取得特别大的成就，与你是否身处过绝境是有很大关系的。决定去破釜沉舟后，之前困扰我们的那些痛苦都没有了，大家谁都没有抱怨，一线很明确地知道只有这样一种可能的时候，他们的进步都非常的快。” 否极泰来，数据扭头直上 一切尽在李彦宏预料中 11月30日终于来了，当时的场景，凤巢团队的很多人开玩笑说这简直有点像二战之中“最漫长的一天”——诺曼底登陆日，而11月30日，正是百度系统切换的“D-Day”。 这一天晚上是大战前最后一次会议，大家把所有的细节一一捋过，时间很快便已到了深夜。沈皓瑜坐在会议室的一端，拿着他的E71手机拍照片，这不是一款相素很高的手机，他的摄影技术也很一般，所以画面很暗，而且没有一个全景，但拍到了当天坐在那个会议室里的每个人。他下意识地觉得应该记下这个时刻。他也想再说点什么做个动员，毕竟这群人已经连续熬夜加班奋战了一个多月。他想起前不久刚刚看过的电影 《Thisisit》中麦克尔·杰克逊说的一些话，比如“Hitthehighestnoteyoucan,it’sthetimetoshine,I’llberightherewithyou.”亦或“Thisisanadventure,thisistobeagreatventure, there’snothingtobenervousabout.”但他并没有说。因为他看到他们年轻的脸上都那样斗志昂扬，这群人的肾上腺素足够高了，激励和动员看起来都是多余的。 这一夜许多人无眠，但也有人睡了，比如王湛，他开完会就踏踏实实回家去睡觉了，但不到六点就起来了，他要起来看邮件，一切都在邮件中，那是百度的CC文化。 他收到项目经理的一封邮件，心里很踏实，数据好得有点不可思议，有几句话让他觉得眼睛有一点湿润。 02：30 计费上线完成，通过检查，标志经典版彻底退出； 06：30专业版推广平台开启服务，标志业务上开始正式使用专业版进行推广管理； 07：55各项功能检查完毕，基本正常； 08：12 质量度、价格等检查完成，没有异常。 至此，各条产品线都已完成切换，检查完毕，基本正常（几个小问题，均已安排跟进，部分已修复，影响不大） 收入截止到08：15，相比上周同期-0.67％，运营同事今天还会继续做搬家扫尾工作，数据上我们也会持续保持观测。 2007年10月到现在，25个月，历经上千次的规划、调研、设计、开发、上线…… 2009年11月到现在，7个月，无数次产品培训、客户沟通，优化讨论…… 我们终于带动30万客户，带动植根八年的竞价排名商业模式，进入了崭新的凤巢时代！ 然而牺牲在所难免，第一批登陆欧洲大陆的空降部队牺牲了上千人，凤巢切换后的第一个下午也越来越痛苦，因为数据一直往下掉，这一天，跌得很惨。 如同每个盟军战士都在浴血奋战一样，百度员工都竭尽所能，做着所有应该做的事情，他们不断地，冷静地发现问题、解决问题。所有人都在关注一个焦点：点击量多长时间能涨回来。 从12月1日开始，每天的晚上8点，百度凤巢团队所有人员都会一起开会，逐个汇报各条线上的监测数据，分析没有预料到情况、问题，头脑风暴汇总解决，然后马上分工。前三天，大家的手机总会在这个时候让人揪心地响起报警短信声，那意味着当天的点击跌幅超过20％了。 接下来的几天情况也是很惨。但是，“D-Day”最大的牺牲阶段也许已经过去了，凤巢切换所谓的损失也就仅限于此。 接下来几天，最担心的境况并没有出现，相反，各项数据都在好转，客户们没有大面积离场的迹象，消费也在逐步增长。 到了第二周，局势已经比较明朗，客户从反对、抱怨到愿意聆听和学习的明显转变，让一线客服们受到了很大的鼓舞。数据一直在回升，且没有反复。百度凤巢团队已经牢牢掌控住了他们的“奥马哈”和“犹他”海滩。 进入第三周，整个情势就急转而上，新系统带来的收入，居然已经达到超越切换前的水平了，很多人对此喜出望外。“这换了发动机的车，和原来的感觉真是太不一样了，就好像油门刚刚踩了一点，速度就已经飙上了200迈！”王湛欢呼着说。 大势至此，形势一片光明，2010年2月10日，百度财报发布，Q4营收为12.61亿人民币，与2008年同期相比增长39.8％，不仅大大超过百度Q3做出的11.9亿元人民币的预期下限，也超过华尔街分析师12.3亿人民币的平均预期。股价很快冲上500美元，继而将600美元的关口也甩在身后，投资人对百度纷纷给出“建议买入”的评价。一个季度以后，华尔街上演了本文开头的一幕。百度CFOJennifer的邮箱收到雪片般的来信，这些信中是由衷的祝贺与赞赏，当然，也有不少人半开玩笑半认真地说：“我痛恨自己没有百度的股票。” 这么好的结果，谁都没有想到。这也让李彦宏在公司内的威信进一步提高。“他在这个决策过程中所表现出来的魄力，以及对未来的准确判断令人叹服，对团队的信任令每个人感动。”沈皓瑜的话代表了很多人的心声。 在诺曼底登陆成功之后，盟军统帅艾森豪威尔已经忘了他口袋里装着的那张纸条：“我们在瑟堡-阿弗尔地区登陆时未能找到令人满意的据点，我已下令撤回部队。我是依据我得到的最佳情报作出发动进攻的决定的。空军和海军部队表现出了英勇无畏和忠于职守的精神。如果这次登陆行动因为失败而受到任何指责的话，那都由我一人承当。”那是他的士兵们离开餐厅后，他拿出铅笔在草稿纸上写下的一旦登陆行动失败，他准备宣读的话。没人知道李彦宏是否也曾准备了这样一番话，因为外界并不知道，凤巢切换背后李彦宏力排众议，一个人推动这场闪电行动的惊心动魄。关于凤巢，业界谈论的焦点更多集中在他敢于对财源滚滚的主营业务踩刹车的勇气与远见。 <P style="LINE-HEIGHT:
05月12日